Foholo浅谈传统4A广告公司的数字化转型

阅读  ·  发布日期 2020-11-17 11:52  ·  FOHOLO

数字技术的广泛应用和移动媒体以及社交媒体的大量涌现,促使广告行业的媒介生态环境发生了巨大改变。在这样的市场状态下,一批以技术见长的数字营销公司迅速崛起,成为广告市场中一道亮丽的风景。

相比之下,传统4A广告公司显现出的发展“短板”——理念层面的转而未变,组织结构带来的多层次、慢节奏,对渠道、声量为王的过分执着等,都从不同侧面反映出它对数字时代的不适应。这种不适应既有由数字技术发展带来的,又有因媒介环境变迁和消费者行为变化造成的;其传统的操作手法在数字时代呈现出顾此失彼、疲于奔命的状态,在与数字营销公司的竞争中全面处于下风。因此,传统4A广告公司只有在观念层面进行更新,在结构与操作上进行改变,在服务方式上进行调整,最终才能在数字化浪潮下成功实现转型,并重铸辉煌。

理念层面:从服务客户到取悦用户

传统4A广告公司通常以客户为工作起点,并将客户诉求作为最重要的工作目标。奥美集团大中华区董事长宋秩铭曾表示:“奥美的基本职能依旧是帮助客户解决问题,否则会丧失自身价值。即便是在整合营销传播的环境下,客户诉求依旧是广告公司制定一系列策略的首要前提。当客户诉求与消费者需求发生冲突时,广告公司通常会忽视消费者需求而满足客户诉求,这种做法在行业内很普遍,基本上是行业惯例。”客观地说,注重客户诉求并没有错,因为在传统媒体时代,服务客户是广告公司最基本的职能,对客户服务的好坏是判断一家广告公司成功与否的重要标准。但是,在数字技术条件下,广告公司如果抱残守缺、不知变通,仍然僵硬地将服务客户放在首要,那就大错特错了。这是因为市场因素变了,媒介环境变了,消费者也变了——他(她)已不再是单纯接受告知信息的“靶心”角色,其自我意识和主体性不断加强,其需求、喜好成为决定广告运动成败的关键因素,任何对消费者需求的忽视都将带来广告传播效果的大打折扣,乃至广告运动的失败。当然,我们并非提倡仅考虑消费者需求而不看重客户诉求,而是鼓励传统4A广告公司在权衡客户诉求和消费者需求的前提下,首先从观念层面革新,改变以往的服务理念,实现从服务客户到取悦用户的转变,将用户需求作为广告运动的出发点,这样便更有利于形成双赢的局面。

那么,如何才能既“取悦”用户又服务客户并实现双赢呢?这就要求充分利用数字技术提供了良好的条件。对用户的基本信息——用户的消费习惯、媒介接触规律以及基本的人口统计学信息等方面进行全方位的收集、分析;接着,在此基础上再通过技术手段对用户进行“画像”描绘,结合客户诉求,从而告别广泛撒网的粗放式传播,实现精准营销。即通过技术平台和营销平台的有效对接,将匹配目标用户需求的产品信息准确推送,向其投放相应的定制广告,这样就使用户的实际需求与客户的传播诉求实现对接,达到较大程度的双赢局面。

结构与操作:从多层次、慢节奏到少环节、快反应

传统4A广告公司的组织结构多为金字塔式,这使得内部的生产模式,呈现多环节的线性操作。虽便于企业统一管理以及降低广告生产过程的不确定性,但也造成了业务操作上的层次过多、节奏太慢。在数字技术时代,企业需要迅速适应市场变化,这种业务操作暴露出明显的局限性——生产过程的层次过多,信息传递迟缓,用户的反馈机制出现滞后现象,降低了广告生产的整体效率,实际效果差于预期,无形中造成资源的浪费。

4A广告公司要摆脱目前的困境,需要根据市场变化在组织结构与业务操作方面做出改变——变金字塔式结构为扁平式结构、变线性流程为项目制。未来,公司的组织结构发展正呈现扁平化趋势。针对于某一业务项目,公司首先需要对客户诉求和用户需求的信息诉求进行权衡,以扁平循环结构的轴心任务为统筹,无需重复慢节奏的线性流程,直接对应相关的组织成员,在赋予其明确权限的基础上,保证一击中地的高效率,实现从多层次、慢节奏到少环节、快反应的转变。

在具体操作上,传统的线性模式正在被平台模式取代。新兴的程序化购买是以SSP(Sell-Side Platform,媒体服务平台)、DMP(Data Management Platform,数据管理平台)、DSP(Demand-Side Platform,需求方平台)以及AD EXchange(广告交易平台)为基础搭建,建立一体化的业务操作管理体系。广告的整体运作流程不再僵化,而是将供应端和需求端相联系,供应端以互联网为代表,需求端以广告主为代表,从而简化工作流程,提升整体工作效率。传统4A广告公司可利用自身优势,在资源整合和管理方面进行内部的有机整合,在构架出系统的营销传播平台后,保证高效的组织运作。

服务方式:从渠道、声量为王到娱乐、趣味至上

在服务方式上,传统4A广告公司习惯于借助大量单向的媒体投放来获得市场关注。但在数字营销时代,这种运用媒介多渠道全方位覆盖的传播方式成为了一种注意力的强行借用,通过密集的刺激频率侵扰受众的做法既浪费媒体资源,又必然引发受众的反感与抵触。

最早提出“注意力经济”概念的美国加州大学学者Richard A.Lawbam曾指出:“在信息过剩的互联网时代,人们的注意力成为稀缺资源。而无论是传统的AIDMA还是演变升级的AISAS,都强调了引起注意力(attention)的重要性。如今的消费者在智能手机的影响下,已习惯性屏蔽大量传播渠道,传统的“渠道、声量为王”已经风光不再,而“娱乐、趣味至上”则成为用户的新宠。”

如何将趣味性和娱乐性与产品服务结合,从而吸引消费者的注意力,带动其进一步参与其中,成为传统4A广告公司在转型中需要迈过的门槛。无论是偏重以创意打动消费者痛点的传统广告公司,还是习惯于利用技术挖掘用户数据的数字营销公司,都需要将传播活动有趣地呈现。带有趣味性、娱乐性的广告活动在营销过程中会呈现出具有亲和力的消费语境,有效地吸引消费者注意力,进而积极参与进去,而广告本身的话题性又会带动消费者的二次传播(例如进一步搜索或者分享,消费者在行动参与中),与广告主共同完成了品牌价值的构建。

当然,在数字技术的全面推进下,传统4A广告公司的转型应避免陷入唯技术论的误区。虽然技术在应用层面有助于信息内容的多元化表现,但技术的迅速更新换代一旦在用户心理层面形成惯性,缺乏创意性、趣味性内容诉求的广告便很难再有触动力。因此,辅之以技术嫁接,坚持信息本身的有效传播,依旧不容忽视。